(中文) GBI成功举办“新药品上市那些事儿”在线课堂

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7月31日,【GBI在线课堂-第23期】顺利举办,本期邀请具有20多年医药行业市场营销、品牌咨询和广告传播经验的资深医药咨询David Shen为我们分享了新药上市方面的一些观点和实践。本文归纳、整理了本期在线课堂的部分重点内容,供大家参考。
GBIHealth公众号对话框回复关键词“新药品上市”,获取本次课程PPT。

据CDE发布的《2018年度药品审评报告》显示:2018年共有69个进口原研药和9个1类创新药在中国获批上市。而随着国家鼓励创新药在国内上市一系列政策的出台,2019年及以后将继续延续这个态势:获批新药速度不断加快,获批数量不断攀升。

 

随着新药审批速度的加快,药品上市也迎来了新的挑战。David将新药成功上市的挑战归纳为三点:

 

1. 任务多。新药上市是一个高度复杂的系统工程,涉及到法规、医学、准入、调研、商务、销售等跨部门协同合作,此外还要经过各级老板的层层汇报和批示。可想而知,要做的工作自然少不了。
2. 时间少。David总结了自己接触过的案例,2017年参与的项目是在药品上市前2年;2018年是在上市前1年;而到现在基本是在距离上市不到半年的时间才参与进来,准备时间越来越短。
3. 抢占客户心智:难。以PD-1/ PD-L1为例,2018-2020年,国内外产品在中国扎堆儿上市,短时间内众多同一品类产品上市去竞争客户有限的心智,对产品的定位、区格和推广都提出了更高的要求。
相比任务多,时间少,在David看来第三个挑战更棘手。为此,他也针对性的给出了一些建议:
 
1. 比产品更大。David认为,做一个产品,首先要解决一个问题:我们的产品为什么而存在?以“why”为核心的“golden circle”理论清晰的阐述了“人们不是因为你做什么就会购买,而是相信你为什么而做而购买”。

 

在和吉利德合作的两个案例中,David团队和客户就在“why”的问题上达成了很好的共识。针对吉利德在中国上市的第一个丙肝治疗药物Sovaldi(索华迪),提出了“天下再无丙肝”的愿景;而对于另外一个艾滋病药物Genvoya (捷扶康),则是在它的上市会上,提出了“大爱无界”的主张。

 

2. 数据动脑,故事动心。医药行业是非常讲究临床数据的,但也很容易陷入一个过渡依赖数据的误区。很多行为科学研究表明,在说服别人这件事上,一个故事要比一堆数据更有效。

 

但对于讲品牌故事,又有几个点需要特别注意。首先是“发现洞察”,任何一个故事,都是需要人能够感同身受的,这就是洞察的功劳;除此之外,也可以用讲故事的方法传达一些数据,如:公司历史、专利、奖项、使用人群等等;最后,还可以蹭热点讲故事。

 

3. 客户体验。客户体验在快消和互联网行业是一个成熟的概念,但在药品营销中还没有得到足够的重视。但其实体验一直存在,如医生经常会说“缺乏处方经验而不处方(新药)" ,其实就是缺乏体验的一种。患者更是如此,如果一种药物使用不方便会很大影响患者的依从性并影响治疗效果。

 

对此,David建议可以利用代表、媒体、跨渠道手段为客户创造一个良好的客户体验入手。礼来公司2018年底上市的呋喹替尼,以一场音乐剧的形式邀请肿瘤科医生参与其中就是一个很好的创意案例。

 

最后,David总结道,以上三点正好应对的是“定位”“关键信息”和“体验”,并把它们比喻为品牌身心灵的三位一体,当把这三者都想清楚和协调好了,一个鲜活而印象深刻的品牌就形成了。
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